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    时间:2020-01-12

      [提要]12月23日,茅台集团董事长袁仁国在当日召开的茅台2014年度全国经销商联谊会上讲话时强调,在茅台中长期战略规划中,提出了品牌建设要实施“133战略”,即倾力打造1个世界级核心品牌(茅台),3个战略品牌【贵州大曲(华茅、王茅、赖茅)】,3个重点品牌(汉酱、仁酒、王子),若干区域品牌,打造大茅台品牌集群。记者结合全国白酒市场情况和茅台自身资源特点,做出了几个猜想:巩固高端、抄底中低端、渗透腰部

      12月23日,茅台集团董事长袁仁国在当日召开的茅台2014年度全国经销商联谊会上讲话时强调,在茅台中长期战略规划中,提出了品牌建设要实施“133战略”,即倾力打造1个世界级核心品牌(茅台),3个战略品牌【贵州大曲(华茅、王茅、赖茅)】,3个重点品牌(汉酱、仁酒、王子),若干区域品牌,打造大茅台品牌集群。该战略规划将从2015年起开始执行。

      “133战略”该如何解读?记者结合全国白酒市场情况和茅台自身资源特点,做出了几个猜想:巩固高端、抄底中低端、渗透腰部

    茅台“133战略”猜想:巩固高端抄底中低端渗透腰部

      从“133”战略上看,“1”就是飞天茅台,对应的是“世界级核心品牌”。而在袁仁国后面的讲话内容中,有一段话可以视作是对飞天茅台战略地位的专门解释——“要巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒第一品牌的地位,做到单一品牌销售收入保持世界第一,酒业品牌价值居全球酒行业第一,酒业公司市值居全球酒行业前五”。

      另一方面,此前茅台集团重启赖茅,业内曾对赖茅有一些猜想,一类想法是,赖茅或能打造成茅台集团的第二个“飞天茅台”。但这个想法有一个遗漏,即赖茅与飞天茅台有客观上的品牌力差距,真要跻身高端,恐怕反会对“飞天茅台”造成不利影响。

      而根据大会披露的信息,赖茅与华茅、王茅被茅台集团并归为一个“贵州大曲”系列。“大曲”二字足以证明,赖茅将彻底与高端酒乃至次高端酒市场无缘。

      需要强调的是,在23日的经销商联谊会上,由华茅、王茅、赖茅组成的“贵州大曲”产品品牌阵列,被确认是“133”战略中的第二个“3”。

      疑问也随之而来——这个“3”,究竟承载了什么样的战略价值,才能排在“飞天茅台”之后,用“战略品牌”四个字定位,而系列酒三大"老将"∶汉酱、仁酒、王子,却被排在第三位,仅用“重点品牌”四个字定位。

      这个价值,或者就是“抄底中低端”。为什么?因为现阶段的白酒中低端市场,正面临巨大机会。

      理由是:眼下的白酒行业,高端市场萎缩,次高端同样低迷,腰部市场是区域龙头企业的核心市场,壁垒高筑,唯有中低端和低端市场,因市场情况复杂,过去一名酒和二名酒都不够重视,多由区域三、四线企业小额度分割。虽然随着目前行业调整的深化,区域名酒开始逐步重视腰部以下市场,但保住腰部利润市场仍是第一要务。因此,如果有一个强力的名酒品牌杀入中低端、低端市场,与各地方有实力的经销商合作,就有可能实现抄底,快速实现放量。但是,考虑到工艺、人工等成本因素,在保证质量的前提下,名酒企业很难真正下沉到低端市场,所以对名酒企业来讲,机会存在于中低端市场。

      除了客观存在的机会外,茅台集团自身也具备了抄底中低端市场的主观可能性。首先,中低端市场的消费者,成员组成情况复杂,对价格敏感,但对品牌的辨识度不高,更习惯于“随大流”,“跟大品牌走”,也因此有利于释放茅台的品牌红利。其次,酱香型白酒在近几年才得到快速发展,又多集中在次高端和高端市场,在中低端做战略性布局的基本没有,内部竞争不激烈,茅台的香型优势被放大。再者,茅台系列酒成立独立公司运作后,在体制改革上,提供了做大系列酒产品品牌的可能。最后,对茅台集团而言,当前高端酒飞天茅台的销量固然不会减少,但要增量也已不易;次高端酒市场即使做出布局,短期内不会出量;腰部市场是各区域龙头企业的必守阵地,汉酱等产品的阶段性目标任务应是渗透为主,也不大可能放量,结果是——茅台在现阶段展开抄底战略是既有精力又有资源。

      以上述分析为前提进行理解,或者就能读懂,为什么华茅、王茅、赖茅构建的产品阵列,会在现阶段被定位成系列酒中高于汉酱等老产品的“战略品牌”。

      最后一个疑问是,贵州大曲的产品价格布局可能会具体到哪个位置?考虑到成本,以茅台而言,60元左右或许是一个抄底中低端市场的价格下限。至于产品的价格上延,或会到150元。

      前文已经证明,考虑到区域龙头企业的强势阻击,汉酱、仁酒、王子在一段时间内应以市场渗透为主。但这并不能否定系列酒老产品未来的增量空间。

      袁仁国在23日的大会上对系列酒品牌的未来前景进行了如下解读:要建立更加适应大众酒市场、与公司核心能力匹配的营销战略,改变茅台系列酒营销模式,实行茅台酒和系列酒真正分开经营,单独核算,目前已成立独立的产、供、销一体化的茅台酱香系列酒营销公司。

      所以,假如把汉酱等系列酒品牌与五粮液集团的五粮春等产品品牌做对比,谁能肯定,未来的汉酱,不会是茅台的“五粮春”?

      另外值得一提的是,在“133战略”的规划中,系列酒原本汉酱、仁酒、王子、迎宾四个产品品牌的阵列,少了一个茅台迎宾酒,这或许跟迎宾酒价格定位与贵州大曲重叠有关。

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